Dr. von Keitz: Kommunikations-Forschung - Apparative Tests, Eye Tracking, Tachistoskop-Tests, Aktivierungs-Tests, Interviews, ACTIVITY Tests

Apparative Tests

Blickaufzeichnung
(Eye Tracking)

Tachistoskop-Tests

Aktivierungs-Tests

Fallbeispiel

Beobachtungen

Veröffentlichungen


	Der Aktivierungs-Test: Werbung muss die Aufmerksamkeit der Zuschauer ansprechen. Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist essentiell: In der Konkurrenz der Informationsangebote und der Verhaltensoptionen muss sich die Werbung behaupten. Mit dem Aktivierungs-Test wird geprüft, wie die Verbraucher von der Aufmerksamkeit und Zuwendung her auf die Werbung reagieren. Basis sind neuro-biologische Messungen.
	Der Aktivierungs-Test misst die Aufmerksamkeitsreaktionen. Der Test zeigt, wie stark die Aufmerksamkeit angesprochen wird und wie sie sich im Zeitverlauf entwickelt. Ein wichtiger Einsatzbereich ist die TV-Werbung. Spots müssen die Aufmerksamkeit der (potentiellen) Zuschauer wecken und sie zum konzentrierten Hinschauen motivieren. Die Spots sollten es auch schaffen, die Aufmerksamkeit weiter halten. Die Aktivierungs-Kurve gibt Sicherheit zu Fragen wie: Werden die Zuschauer in die Werbung hineingezogen? Reagieren sie auf die Szenen, die die Aufmerksamkeit und Emotionen ansprechen sollen? Gibt es Passagen, in denen die Aufmerksamkeit abflaut? Verspricht die Werbung, sich gegenüber anderen Beschäftigungen im Wohnzimmer zu behaupten? Die Daten werden mit den Benchmarks aus dem Institut verglichen. Sie führen zu handfesten Konsequenzen. Entscheidungen, bei denen der Aktivierungs-Test hilfreich ist: Wo muss die Gestaltung verstärkt werden? Welche Elemente können unter dem Aspekt der Aufmerksamkeit verkürzt oder eliminiert werden? Welche Passagen sollten verlängert werden?
	Aktivierungs-Tests: Die Methodik im Detail Im Aktivierungs-Test werden die neuro-biologischen Reaktionen gemessen, zum Beispiel der elektrische Hautwiderstand. Die Zuschauer selbst brauchen bei den Verfahren des Instituts überhaupt nichts zu tun (keine Hebel betätigen o.ä.). Sie sehen sich das Fernsehprogramm an, und parallel dazu werden automatisch über zwei kleine Elektroden die physiologischen Reaktionen erfasst. Diese Reaktionen an der Körperperipherie messen die Aktivierung und zeigen damit die Prozesse im Gehirn des Menschen an, im limbischen System. Die Qualität der Reaktionen - positiv oder negativ - wird durch ein ergänzendes Interview erfasst. Im Interview werden auch die anderen zentralen Parameter der Werbewirkung abgefragt. Das Institut arbeitet mit eigenen Meßsystemen. Die Geräte halten in jeder Sekunde mehrere Messwerte fest. Die Ergebnisse werden statistisch verrechnet und graphisch aufbereitet, z.B. als Aufmerksamkeitskurve.

Einsatzgebiete für den Aktivierungs-Test

Das Institut hat den Aktivierungs-Test in einer Reihe von Testbereichen eingesetzt:

TV-Spots
Funkspots
Kinospots
Anzeigen
Visuals
Slogans, Wörter und Begriffe

Fallbeispiel Aral TV-Spot-Test

Bild: Beispiel Aktivierungs-Test für TV-Werbung

In den Spot ist die Aktivierungskurve integriert. Sie zeigt die Aufmerksamkeitsverläufe bei den Zuschauern. Basis sind ihre neuro-biologischen Reaktionen. Bewegungen nach oben bedeuten: Aktivierungssteigerung und Aufmerksamkeit, Bewegungen nach unten: sinkende Erregung und Ermüdung. Zum Fallbeispiel: Weiter>>