Manchmal merkt das Marketing: Eine Sache in der Marketingkommunikation funktioniert nicht richtig. Die Kampagne schafft keine Awareness. Die Direct Response Werbung generiert kaum Responses. Nach dem Packungsrelaunch steigt der Marktanteil nicht, sondern er sinkt. Oder die Entscheidung für die neue Kampagne wird schwierig.
Das sind einige Beispiele von Auftraggebern. Beispiele, bei denen wir über Forschung die Ursachen und Wirkungsmechanismen geklärt haben. Und so die Basis geschaffen haben, um die Herausforderungen erfolgreich anzugehen. Ergebnis: Problem gelöst.
Elemente, die unsere Forschung erfolgreich gemacht haben:
Das durchdachte Studiendesign. Harte Fakten aus der Empirie. Präzise und umfangreiche Analysen, eine intensive 'Detektivarbeit'. Die zielgenaue Lokalisierung der Schwachstellen. Klare To Dos für die weitere Arbeit. Und oft auch ein empirischer Check der geplanten neuen Umsetzungen.
Für den Problemlöser gibt es zwei Wege:
A. Der schnelle Weg zum "Problemlöser"
Wenn Sie möglichst schnell erste Ergebnisse haben möchten, dann sind die Schritte:
Anfrage – Auftrag – Briefing – Organisation und Leitfaden – 1 oder 2 Tage Feld mit Ihren Zielpersonen (Online oder auch im Teststudio, ggf. apparative Methoden wie Eye Trackings) –
Debriefing. Zeitnah die Summary in PPT.
Bei der Feldarbeit bin ich durchgängig präsent, gern mit Ihnen gemeinsam, und wir ziehen gemeinsam die Ergebnisse aus den Antworten und den Beobachtungen. Wir besprechen auch, welche Ergänzungen
noch nötig sind, damit Sie optimal weiterarbeiten können. Die Abläufe passen wir an die konkreten Erfordernisse an.
B. Der systematische Weg zum "Problemlöser"
Wenn die Anforderungen höher sind, z.B. wegen der Tragweite Ihrer Entscheidungen, dann empfiehlt sich das systematische Vorgehen, mit mehr Zeit und einer stabileren Datenbasis. Nach der
Beauftragung sind die folgenden Schritte geplant:
Ein Beispiel für den "Problemlöser" aus unseren Veröffentlichungen:
Espresso und Caffè Crema mit einem neuen Auftritt zu relaunchen, das stellte eine Herausforderung für das Marketing dar. Diese Herausforderung konnte mit viel Input aus der Forschung sehr gut gemeistert werden. Es gab mehrere Schritte. Unsere Kreativrunden zeigten, dass die Verbraucher die beiden Kaffeeprodukte mit spezifischen und ganz verschiedenen emotionalen Welten verbinden. Die Kreativrunden lieferten auch die Idee, diese zwei Welten über Bilder auf den Packungen zu illustrieren.
Damit konnte das Marketing ein gezieltes Agenturbriefing ausarbeiten. Die Umsetzung wurde von Marketing, Agentur und Institut mit weiteren Forschungsschritten auf den Punkt gebracht. Ergebnis: Die Nummer 1 im Markt.
Manchmal gibt es grundsätzliche Themen, Diskussionspunkte, die immer wieder auftauchen. Auch solche Grundsatzfragen können empirisch, mit Daten und mit Fakten, geklärt werden.
Wenn es zum Beispiel um um wirksame Layouts geht oder um die optimale Titelblattgestaltung oder um den funktionierenden Markenauftritt.
Bei der Auswahl der Materialien, die in die Forschung einbezogen werden, unterstützen wir Sie gern. Der Arbeitsablauf ist parallel zum "Problemlöser". Solche Grundlagenstudien können wir komplett im Partnernetzwerk durchführen. Als Auftraggeber brauchen Sie sich nicht um Feldarbeit oder Auswertung zu kümmern. Sie haben einen zentralen Ansprechpartner.
Ein spannendes Beispiel für die Grundlagenstudien:
Die Intention bei dieser Analyse war es, herauszubekommen, was die KNORR Werbung mit ihren unterschiedlich guten Testergebnissen im Markt leistet. Wir konnten die Werbe-Awareness gegenüberstellen und sogar auch die Abverkäufe. Das für alle Beteiligten sehr beruhigende Resultat: Werbung, die in unserem Pretest gut abschneidet, leistet auch im Markt viel. Loser versagen auch im Markt. Das heißt: Der Pretest hat recht!
Ergebnis Nummer 2: Wir können spezifische Erfolgskriterien der Kampagne herausfiltern. Zentral ist hier z.B. die Produktleistung. Die Werberesonanz spielt für die Wirksamkeit keine Rolle!
Die Diskussionen zwischen Marketing, Agentur und Forschung wurden durch diese Erkenntnisse deutlich vereinfacht.
Die Kombination von Psychologie und Marketing, von Wissenschaft und praktischer Umsetzung: Beate von Keitz. Alle Stationen und Qualifikationen auf einen Blick.
Meine umfangreichen Erfahrungen resultieren aus der Arbeit für viele Auftraggeber, mehr als 300 Unternehmen und ihre Marken. Ergebnis: schöne Erfolgbeispiele.
Wenn Sie überlegen, mit mir zusammenzuarbeiten, so lassen Sie uns gern darüber sprechen. Vereinbaren Sie einfach einen Termin. Ich freue mich auf unser Gespräch!
Beratende Betriebswirtin
und Diplom-Psychologin
Fon (040) 279 00 35